未來幾個(gè)月，奢侈品商場(chǎng)如何會(huì)表現(xiàn)兩種截然不同的趨勢(shì)。這將應(yīng)該效率奢侈品消費(fèi)者以及奢侈品品牌？

美國消費(fèi)者目下減少在非特定品上的支出，這給奢侈品出售帶來了壓力。

然而，大陸的重新開放對(duì)奢侈品行業(yè)來說是一股順風(fēng)，萬分是切磋到國內(nèi)消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的嚴(yán)重推動(dòng)力。

在這種不必需的宏觀環(huán)境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品預(yù)計(jì)將最具彈性，可是這取決于具體的品牌。

在現(xiàn)時(shí)的生活成本危機(jī)中，消費(fèi)者刻下削減他們的開支，但消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求保持很高。摩根大通思量機(jī)構(gòu)（J.P. Morgan Research）的數(shù)據(jù)展示，2023年第四季度，奢侈品市場(chǎng)同比有機(jī)增長(zhǎng)7%。

摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表示：“投資者似乎對(duì)奢侈品行業(yè)的觀點(diǎn)變得更加積極了?！薄叭粍t，雖說該行業(yè)更具韌性，但我們也留心到，該行業(yè)從未受宏觀環(huán)境的動(dòng)態(tài)影響，而且歷史上該行業(yè)一直處于周期性后期。”

展望未來，持續(xù)的宏觀不必需性是否會(huì)對(duì)奢侈品行業(yè)造成影響？我國的重新開放會(huì)促進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展嗎？

美國和歐洲：奢侈品消費(fèi)者日前“勒緊錢袋”

2023年，西方消費(fèi)者的實(shí)力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的出售數(shù)據(jù)出現(xiàn)出正在恢復(fù)正常的跡象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本探問》（Cost of Living survey）對(duì)美國和歐洲的5000名消費(fèi)者進(jìn)行了考核。結(jié)果表現(xiàn)，近75%的美國消費(fèi)者表示，他們預(yù)期將把非指定品支出減少至少6%。與六個(gè)月前相比，歐洲消費(fèi)者對(duì)其財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂有所減少，但一樣，近75%的消費(fèi)者預(yù)期會(huì)將可自由支配支出減少6%以上。

這在一定程度上是因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在一步步耗盡他們?cè)谝咔槠陂g積累的超額儲(chǔ)蓄。摩根大通思慮機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，美國的超額儲(chǔ)蓄在2023年第二季度達(dá)到約2.1萬億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。估計(jì)這一數(shù)字將隨著時(shí)間的推移照樣減少。預(yù)計(jì)到2023年第三季度，這一超額儲(chǔ)蓄的緩沖將完全耗盡。

消費(fèi)者信心的減弱反過來又影響了摩根大通推敲機(jī)構(gòu)偵察的大部分奢侈品牌的流通。Battistini表態(tài)，美國企業(yè)解釋稱，這主倘或源于美國游客在歐洲購買得更多，但我們慎重到，這兩個(gè)市場(chǎng)的出售增長(zhǎng)都在放緩。事實(shí)上，2023年第四季度，這些地區(qū)的有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)從第三季度的17%降至11%。

中國消費(fèi)者回來了，開始購買奢侈品

從另一方面來看，中國的重新開放預(yù)期將成為奢侈品行業(yè)的推動(dòng)力，出于國內(nèi)消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的重大驅(qū)動(dòng)力。在2023財(cái)年，在大中華區(qū)的流通額

占奢侈品企業(yè)總流通額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品企業(yè)受到了打擊，有很多品牌在2023財(cái)年的銷售額下降了10%左右。

和其他地方的消費(fèi)者相仿，中國消費(fèi)者在以前三年里積累了超額儲(chǔ)蓄。摩根大通推敲機(jī)構(gòu)估計(jì)，2023年國內(nèi)的平均儲(chǔ)蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，沒準(zhǔn)在疫情后產(chǎn)生報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

事實(shí)上，國內(nèi)大陸的奢侈品售賣目下蓬勃發(fā)展。摩根大通思考機(jī)構(gòu)追蹤的所有細(xì)分商場(chǎng)都浮現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)，網(wǎng)羅黃金和珠寶（增長(zhǎng)48%）、化妝品（增長(zhǎng)34%）和服裝（增長(zhǎng)13%）。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時(shí)間里，截至2023年2月，瑞士手表對(duì)中國的出口加速增長(zhǎng)了68%。

此外，大陸消費(fèi)者又開始恢復(fù)旅游，這大概會(huì)提振海外奢侈品消費(fèi)。2023年3月，赴意大利和韓國的出境航班送別達(dá)到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會(huì)推動(dòng)奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)還有待視察，非常是由于而今的進(jìn)口關(guān)稅降低，此類商品日前在我國變得更便宜了。

Battistini 表態(tài)，“在我們看來，最難以計(jì)算的問題是，旅游的恢復(fù)對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)有多大?！薄拔覀冋J(rèn)為，琢磨到簽證和航班依舊沒有完全恢復(fù)，旅游怎么會(huì)為奢侈品行業(yè)在2023年提供更大的支持，而不是2023年?！?/p>

總體而言，中國消費(fèi)者的回歸似乎將給奢侈品行業(yè)帶來浩大利好。Battistini 表態(tài)，“我們認(rèn)為，借如被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業(yè)今年在國內(nèi)的流通額恐怕會(huì)增長(zhǎng)35%至40%?！?/p>

奢侈品牌的投資回報(bào)

Battistini指出：“盡管大陸的重新開放怎么會(huì)使整個(gè)行業(yè)受益，但我們預(yù)計(jì)功用程度會(huì)因具體品牌的發(fā)展勢(shì)頭而有所不同，消費(fèi)者也會(huì)傾向于他們最想方設(shè)法購買并穿戴的品牌和產(chǎn)品?！?/p>

在宏觀經(jīng)濟(jì)不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏家。“假使消費(fèi)者對(duì)通脹變得敏感，我們預(yù)期高價(jià)商品和令人垂涎的皮具品牌馬上受到更多保護(hù)。消費(fèi)者也可能更喜歡購買手表和珠寶等硬奢侈品，這或?qū)⑹且环N更有吸引力的投資?！边@反應(yīng)在瑞士手表出口的增長(zhǎng)上。摩根大通研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長(zhǎng)了12%。

盡管如此，在充滿挑戰(zhàn)的超市環(huán)境下，各大奢侈品牌能夠會(huì)增加營銷力度，以提振銷量。

Battistini表態(tài)，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運(yùn)營費(fèi)用有所加大，關(guān)鍵是出于維持和慢慢提高品牌的營銷支出增加?！?/p>

作 者 | BT財(cái)經(jīng)

來 源 | 摩根大通